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數據中臺,下一個利器

  筆記俠  2019-11-22 00:00:00   牟小姝
它的出現,能打通你的營銷任督二脈。

时时彩看规律怎么看 www.oknljq.com.cn 本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

前段時間,營銷之父菲利普·科特勒在中國行的一次分享中提到了營銷的很多新變化。

他說,“近來,市場營銷出現了一個變革,就是數據營銷。每一個公司如果不轉向數據營銷,都是在犯錯誤?!?/p>

尤其2019年,數據營銷成為了眾多企業數字化轉型的必選項?!暗檬菡叩錳煜隆?,成為越來越多企業的普遍共識。

一、營銷巨變,

數據營銷正在成為營銷主流

營銷的環境變了,已經成為了全行業的共識。

這種變化主要表現在兩個方面:

一方面,流量越來越貴,營銷成本越來越高;

近年來,人口紅利消失,電商流量紅利衰減,全行業流量持續走低已經成為事實,企業使出渾身解數卻收效甚微。

另一方面,數據營銷成為營銷主流。

盒馬鮮生、瑞幸咖啡等這些擁有數字化運營體系的新物種的崛起,在一定程度上給各行各業帶來營銷啟示。未來的營銷能力體現在數據量和數據挖掘能力上。

作為營銷的不同階段,數據營銷、營銷智能已經成為了一批優秀的企業在營銷方向的關鍵性選擇和部署,直接加強和加速企業的核心競爭力、創新能力、效率和利潤。

數據營銷不僅僅是一種工具、技術和方法,更是一種經營理念,它改變了營銷模式與服務模式。

數據營銷給營銷模式帶來的變化,直接反映在企業營銷預算的計劃上。

在過去10年,企業的營銷預算是以年、季度為單位的。而在數據驅動的營銷環境下,企業的營銷預算可以做到以月、以周、天為單位,甚至更激進的是實時調整自己的營銷計劃。

不夸張地說,過去的企業營銷,投入和效果很難預知。但是今天,數據營銷讓營銷走向了科學。

同時,“數據”只是走向“智能”的前奏,基于數據的智能營銷將接管未來。

二、營銷數據中臺,

企業數字化轉型的最佳入口

互聯網下半場,一切都在數字化。

以數據驅動的數字化,將幫助企業全面了解用戶的需求變化,也能為企業在營銷、產品、業務等各個環節提供支撐,進一步提升企業的經營效率。

但在開展數據營銷的轉型時,企業通?;嵊齙餃齪誦奈侍猓?/p>

如何收集匯總和運營自己的數據?

如何建立數據運營團隊?

如何在短期內快速展現成果,在企業內部建立信心?

這三個核心問題,通過營銷數據中臺都能給出最佳答案。

因為,能對數據進行標準化處理,并且能進一步挖掘數據價值的營銷數據中臺,正在成為越來越多企業數據營銷的最佳入口。

營銷數據中臺代表了營銷行業的最先進生產力。

僅從營銷層面來看,如今常規的營銷模式已經無法滿足企業對于消費者和精細化運營的需求。而營銷數據中臺正在從三方面滿足企業的精細化運營需要:

① 實現數據沉淀和多場景數據運用

營銷數據中臺能對消費者進行深入了解,能制定不同人群的個性化營銷策略,能制定不同消費渠道的差異化策略等。

② 擁有數據運用閉環機制

營銷數據中臺能從廣告投放到電商轉化進行全流程數據管理,能評估不同策略轉化效果。

③ 進行數據打通

營銷數據中臺能夠實現從廣告投放到電商轉化和社交互動的統一識別和管理。

也就是說,當企業擁有了營銷數據中臺后,可以根據生產、銷售、電商、服務等全局數據,對整個營銷體系進行精細化操作,提升營銷執行的ROI(投資回報率),大幅度節省廣告成本。

此外,因為有了營銷數據中臺提供的全面、多元、實時的數據分析報表,企業決策者也能夠及時掌握營銷效果,并且根據營銷情況制定相應決策。在這個過程中,企業就形成了一個靠數據驅動運營的良性循環,也在循環中不斷提高營銷的精準度。

11月15日,明略科技集團在上海舉辦以“FASTER 聚變·增長新動力”為主題的2019數據智能峰會,宣布“打造智能時代的企業中臺”新戰略,同時推出了兩大新產品“新一代數據中臺”和“營銷智能平臺”?!壩悄芷教ā筆恰靶亂淮葜刑ā敝獻鈐檔撓τ彌?。

明略科技創始人、董事長兼CEO吳明輝認為,智能化時代,企業需要的是基于數據所打造的競爭力。所以智能時代的企業中臺,一定是構筑在數據平臺之上。

明略科技的營銷數據中臺,可以通過企業的數據來源,進行ID(用戶賬號)打通,通過知識圖譜進行底層數據的結構化,建立自定義標簽,幫助企業進行ID級的精準廣告投放模式,打造多段式的精準營銷體系,促進公域和私域流量高效結合,形成貫穿業務全鏈的流量經營模式,讓營銷效果全鏈可評估、可優化和可變現,統一各個業務口徑的消費者畫像,提升具體業務場景的營銷效率。

明略科技的數據中臺是以知識圖譜為行業Know-How的載體,有著“數據協作、共建共享、達成共識”的顯著特征。

運用數據中臺,企業可以通過多種AI技術進行全鏈路、多維度數據打通。

實際上,就是打通了企業的感知、認知環節,而感知和認知的打通,能讓企業最終形成完整的閉環智能應用。

此外,企業可以通過數據中臺實現對數據資產的管理,實現數據的共享和復用,真正意義上用好數據價值。

更重要的是,企業可以通過數據中沉淀可被貢獻、積累、傳承的行業知識,并且通過知識圖譜技術,將知識與數據充分融合,最終形成認知智能的行業大腦。

如果有一句話形容明略營銷數據中臺的作用,那就是它賦予了市場部在數字營銷領域的微觀操作能力。

三、營銷數據中臺正在滲透各行各業

在秒針系統營銷科學家于勇毅看來,營銷數字中臺就是一個容器,是企業存放數據的地方,但是當企業的數據量達到一個非??膳碌奶辶康氖焙?,就需要通過知識圖譜對數據價值進行挖掘,去發現數據背后的關聯關系。

也就是說,企業只有先搭建營銷數據中臺,才能做知識圖譜這件事。

知識圖譜在營銷領域使用的邏輯是,將企業的各種數據進行提煉,形成知識圖譜。通過知識圖譜對多源異構的數據進行分析提煉,形成針對產品或品牌的智能營銷知識圖譜。

實際上,在知識圖譜使用過程中,對數據和經驗的收集是不斷迭代形成的。具體是根據使用過程的用戶反饋,進行不斷調整。

知識圖譜技術具備提升網絡智能化水平和模擬人類思維的能力。目前被廣泛應用于智能搜索、用戶交互、電子商務、風險識別等領域,為這些應用的發展賦能。

知識圖譜是認知智能的核心技術,知識圖譜給數據庫帶來的革命是任何兩個數據節點之間都可以建立關系,當關系建立好之后就有機會按照維度來進行分析、關聯、探索,就像人的大腦一樣。

人的大腦沒有“行”和“列”,而是“圖”。當人類用大腦進行邏輯計算思考世界的時候會發現,人類可以探索、發現從來都沒有想到的東西,通過“圖”的數據結構不斷延展,這就是為什么人類可以創造的原因。

總結來說,每一個企業都可以利用數據為企業、組織打造知識圖譜,然后利用AI提升業務效率。

這兩年汽車市場整體銷量逐年下滑,對于汽車企業來說,過去它們按照傳統的商業模式把汽車生產出來,再把汽車賣掉。

但是今天,它們會發現競爭越來越大,庫存銷越來越多。這時候,汽車企業如何做數據營銷? 作為傳統行業的汽車企業,要怎么構建數據能力?那就是搭建數據中臺。很多汽車企業選擇從營銷數據中臺入手。

 一方面,營銷數據中臺在一定程度上能為車企節省營銷成本。過去車企傳統廣告投放可能需要幾個億,但是搭建營銷數據中臺之后,數據中臺能幫助車企節省1%的預算,也就是大幾千萬。 

另一方面,當數據中臺一點點地積累更多數據之后,車企就能通過中臺覆蓋任何一個想做的數字化場景。

運用營銷數據中臺,母嬰行業的真實情況已經顯現。

明略科技在研究母嬰行業數據之后發現,在中國25歲到40歲的女性人群中,60%的女性來自于三到六線城市。但是,整個中國的母嬰廣告,只有20%投放到三到六線城市。

通過數據研究得出的行業情況,更有助于母嬰企業調整市場策略。

而營銷數據中臺的價值就在于,它能用科學的數據告訴你,行業發生了什么,助于決策者做出戰略決策。

四、數字時代,

數據中臺正在推動行業變革升級

數據從來沒有像現在這樣更有助于企業變革升級。營銷數據中臺的出現,能讓企業在多維度中變革升級。

1.精準營銷,做大消費者終身價值

在用戶獲取成本不斷上升,且獲取用戶難度愈加提升的今天,如何提高“客戶終生價值(LTV=Life Time Value)”應該成為每一個企業必須要思考的問題。

如果不能把LTV(消費者終身價值)做大,不能創造更多的用戶價值,那么每個企業一定都會入不敷出。

在吳明輝看來,唯有提高LTV(客戶終生價值),才能實現更多盈利。每一家企業都一定要使自己的用戶價值遠遠大于營銷成本。

在數字化時代的今天,企業只有通過營銷數據中臺的精準匹配,重塑消費者的需求和產品之間的關系,為用戶創造更大的價值,才能達到提高LTV(客戶終生價值)的目標。

2.數據洞察,助力企業智能決策

對于企業而言,營銷數據中臺不僅僅只是為企業解決營銷問題,更重要的是它能在企業內部構建起以數據和技術為驅動的營銷能力,讓企業真正利用數據實現智能決策。

近年來企業在運營管理和市場營銷方面遇到了諸多挑戰。

但是通過營銷數據中臺的技術賦能和數據洞察,企業能在整個營銷全鏈路決策過程中,從用戶洞察、人群分析到廣告投放和營銷等各個環節,推動數據價值得到不斷釋放。

3.加速組織協同,實現跨部門數據協同

任何企業的變革,都需要中高層達成共識,基層員工有機協作,才能穩健開展。企業的數字化轉型始終應該從企業管理、經營目標和組織協同層面思考。

在數據營銷、智能營銷時代,企業應當致力于整合跨部門資源和各方合作,不斷沉淀數據資產并挖掘商業價值,通過數據營銷、營銷智能化實現數據資產貢獻最大化。

4.加速數字化轉型,實現從數據到智能的躍遷

組織和企業的數字化能力,關鍵看數據能力。營銷數據中臺將幫助組織和企業實現從數據匯聚,數據的價值和場景挖掘,到數據變現,加速數字化轉型,實現從數據到智能的躍遷。

人工智能的最終階段就是實現真正的智能化,把人類大腦里核心的知識、算法,真正完全地部署到計算引擎里去,能夠讓計算機自動地去做決策,從而真正提高各行各業人的工作效率。

百貨店之父約翰•沃納梅克(John Wanamaker)在100多年前就曾抱怨道,“我知道我的廣告費有一半浪費了,但問題是我不知道是哪一半”。

在數字化的今天,這樣的問題,不再成為問題。

本文經授權發布,不代表世界經理人立場。如若轉載請聯系原作者。

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