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未來三年,消費品為王

  正和島  2019-11-23 00:00:00   曾喬
互聯網流量打法在持續變革。

时时彩看规律怎么看 www.oknljq.com.cn |本文由正和島原創
|首發于微信公眾號:正和島(ID:zhenghedao)

讓人剁手的雙11終于落下帷幕,各種數據的新高,幾乎是目前疲軟的中國經濟為數不多能讓人眼前一亮的數據。但是喧囂背后,一個細節值得我們深刻關注… …

雙十一已公開數據中,各電商平臺交易額約4100億元;其中,天貓2680億、京東2000億、蘇寧沒有公布數據(今年訂單量增長70%,估計在220-240億左右)、拼多多沒有公布數據(可能在千億級別,pdd可能才是真正的逆襲之王)、淘寶直播200億。

值得關注的是,作為直播電商、社交電商新業態的淘寶直播,9小時交易量破100億,全天接近200億。這意味著:

1、僅淘寶直播的交易規模幾乎快要趕上電商排名第四的蘇寧了;

2、如果天貓成交總額扣除直播帶貨,應該是2200億,幾乎就快被京東的2000億(雙十一期間)趕上;

3、天貓雙十一2019年相比2018年,交易額增長了500多億,其中直播的貢獻占了接近一半。

直播電商,幾乎是2019年中國經濟的唯一亮點

社交電商,在2019年席卷了我們每一個互聯網用戶。網紅直播、拼團裂變、轉發砍價…最近正在發生,你可能都聽過,但是你可能沒想過他背后帶來的是一股什么樣的力量。

一組數據讓能夠讓你模糊的感受到“直播經濟”的力量:

1、李佳琪的淘寶直播粉絲650萬(雙十一后突破千萬),抖音3000萬,加上微博、微信公眾號、小紅書等全網累計粉絲數量超過4500萬。4500萬粉絲,在傳播影響力上是什么量級?相當于國內中游水平的省級衛視覆蓋人數,李佳琪一個團隊相當于一個地方省級衛視的影響力,甚至更甚。

2、2018年國內直播+短視頻用戶規模超過4.5億人,意味著全國每三個人里面就有一個人看直播或者短視頻;其中,每周觀看四次以上頻率的用戶超過一半;反正我每天睡前會刷一刷。

3、2013年,直播剛起步時,網紅電商交易量只有7個億人民幣;2017年,交易量已經達到300億;2018年,僅淘寶直播,帶貨量過1000億。

4、據說,快手平臺上,目前10w+粉絲量的內容作者,有的月收入超過5萬,平臺覆蓋消費者超過1億人。

5、“淘寶第一女主播”薇婭,2018年雙十一兩個小時直播帶貨成交2.67億,三個小時的時間,銷售額完爆新三板1萬家企業中90%企業全年的銷售額數據;2019年雙十一預售與直播總額接近30個億。

6、拼多多最近一年的GMV達到7091億元,同比增長170.5%,占中國在線零售市場的7%。僅用3年時間就成為了中國第三大電商平臺,目前市值480億美金(接近3360億人民幣)

為什么各大電商平臺都開始重視社交電商?

流量成本之殤!

一個傳統企業,一年10億元銷售額,一般需要1000名員工;一個傳統電商,一年10億元銷售額,至少需要100名員工;而網紅經濟與社交電商,做到10億元銷售額,可能只需要10名員工。

為什么各大互聯網平臺都在布局社交電商?因為一個殘酷的事實:現在一個大電商平臺的商家,一年銷售額2000萬人民幣,推廣費可能就要大幾百萬,60%的毛利率里,一半多得拿來打廣告買流量,而且這個費用投入不能停,一旦暫停投放,第二個月收入就會明顯下滑,完全是“藥不能?!鋇淖刺?。

再加上人力成本、房租、包裝、倉儲物流,表面上剩下還有10%的利潤率,年終能不能盈利還要看庫存情況。所以,極其昂貴的流量成本導致電商平臺生態幾乎讓中小商家無法生存,流量太難。幾乎所有內容與產品都在不遺余力的尋找便宜流量。

在過去,最便宜的流量是什么?其實是幽默搞笑的內容!因為幽默搞笑的碎片化和高粘性,導致用戶打開的頻率非常高,這也是為什么今日頭條重點要布局內涵段子,以及微博要扶持暴走漫畫的原因;

互聯網本身就是娛樂屬性非常強的地方。但有一個非常致命的問題:幽默搞笑的商業化非常難,因為線上流量的商業變現途徑無非就是廣告和電商,而“幽默搞笑”在變現問題上有個非常大的弱點:很容易給人不上檔次的感覺,就是傳說中的“打開方式不對”!

所以幽默搞笑的變現基本只能做貼片模式的硬廣告植入,帶貨轉化率很差,變現能力弱,這也是papi醬為什么無法持續變現的原因。

而李佳琦為什么做的這么火呢?在如何變美這件事情上,他既搞笑,又能影響用戶,能告訴用戶各種技能與體驗,能告訴用戶“用這款產品,你也可以變美”,然后直接跳出購買鏈接。

電商要變相降低流量成本,怎么辦?只可能提高轉化率!

淘寶直播全年驅動進店轉化率超過65%,是其他內容驅動下轉化率的13倍,頂級網紅帶動的進店轉化率甚至是傳統內容的20倍。高額的流量成本讓傳統電商沒有紅利了,所以大家都紛紛在布局直播電商。而社交電商直接通過裂變和傳播,讓用戶以最敏感最直接最粗暴的價格,直面了一個完全功能屬性導向的產品,沒有品牌、沒有渠道、甚至只有最簡單的包裝,甚至沒有客服,只有一個赤裸裸的產品。但是社交電商大平臺告訴你——質量可以,足夠便宜,你買不買?

對于品牌商,這意味著什么?

產品聯手渠道,壓死品牌!

社交電商的橫空出世,直接導致用戶對品牌的認知在弱化,品牌的價值在弱化,而這正好符合電商的低客單需求,因為強勢的渠道品牌一定會希望打壓強勢品牌方,讓品牌給他們的用戶讓出足夠的價差。

所以,當品牌價值不那么重要的時候,渠道品牌就會力推高性價比的產品,這意味著品牌在產品和渠道雙方的擠壓下,價值開始變得越來越不重要。

而在這樣的背景下,恰好催熟了整個2019年的“國貨新消費”!中國積累了30年的代工洪荒之力就噴涌而出!既好用又便宜,還有系統生產能力,加上直播帶貨,直接讓用戶感受產品效果,這些制造商干了30年產業鏈微笑曲線低端,終于有機會在這些大品牌面前說一聲不了!制造業底層的洪荒之力爆發!

對于社交電商平臺,拼多多開始了自己的C2M模式,“新品牌計劃”的供應鏈扶持計劃,本質是尋找那些長期為國內知名品牌代工,深諳國際標準、具備生產制造能力的廠商,整合自己的營銷能力、流量能力,讓這些優質的代工廠,對接整個中國的消費升級流量勢能;并和這些公司一起預測訂單、參與設計或者選品、提升庫存品控采購管理等。

換而言之,拼多多的未來,可能更像是一個整合了二線品牌能力與一線生產制造能力的流量平臺,基于用戶訂單反向定制產品;當下游的流量平臺和上游的制造業進一步深度融合的時候,只有一個可能:上游制造環節的存量利潤會被繼續擠壓,而出路只有一個:與拼多多這樣的平臺不斷融合,擴大規模,搶到更多小廠的份額。

以掃地機機器人為例,飛利浦要1399元,而拼多多只要287元,還能“0元購”,他們的工藝、成本、性能可能都非常接近,本質上是拼多多通過用戶裂變的社交電商,把飛利浦的超額利潤給瓜分了。2018年底至今,拼多多不到300元的掃地機器人,帶貨量超過30萬臺,大部分訂單是來自拼多多的三四五線重度下沉市場。除了掃地機器人,甚至拼多多還有999元購車,還送油卡。

同樣的道理,適用于各種家庭生活用品,比如杯子、紙巾、洗衣液、各種鍋具,但凡你能想到的,都在被一個一個的社交裂變。

試想一下:未來兩年,這些傳統品牌商、制造商、經銷商會是什么樣的生存環境。

對于沒有品牌的產品商,最終是批量訂單加極其微薄的利潤,最終發揮的可能只是產品加工的勞動力成本優勢,以及產能優勢。但這種業務,接了也活不好,不接就直接死了。

對于有品牌的產品商,可能十幾年積累下來的渠道和品牌優勢,直接在頃刻之間被摧毀,用戶下單方式的改變,直接導致干死品牌商的竟然不是友商,而是完全沒有聽過的社交電商。渠道的直接改變,品牌不再被提起,最終品牌商被淹沒在產品質量相差不大的廣大加工廠商中。

對于傳統渠道商和經銷商,沒什么可說的了,假如你正好是國內某個傳統品牌的飲料或者日化用品的城市級代理商,只一聲嘆息了。

未來的機會:社交電商,可能不僅是電商,更關乎所有創業者

社交電商,作為一個全新的商業物種,幾乎是持續吸收傳統產業的利潤養分而生長起來的新模式,我們認為未來會有幾個確定性的機會:

第一,未來所有面對C端用戶的企業、IP、品牌產生的方式、獲客的方式都會改變?;舊纖兇鏨釹喙賾悶返墓?,現在都要布局和運營“兩微一抖一紅(微信微博抖音小紅書)”。所以未來所有企業在面對獲客、流量、轉化、互動、IP等問題上,都面臨新思維新環境,這意味著這些公司在這些領域都要組建部門和搭建團隊,非常類似于15年前組建電商部門一樣。所以,所有的企業應該充分重視這個問題,充分認識到這個問題在戰略上的必要性。而對于職業轉型中的人才,必須看到,必須擁抱!

第二,所有的消費品公司都面臨逆襲機會,未來三年是消費品升級的黃金三年。因為現在大家也買不起房子,反而更愿意消費,基本上80后90后中,有存款的人真的很少,基本上都是“消費主義”,這意味著未來幾年消費品升級的環境是比較寬裕的。

這對于過去傳統做生產、加工的產品型公司來說,如果產品足夠好,是能夠通過這種新的用戶獲取方式,繞開傳統渠道和品牌商,獨立獲得新生。渠道變革其實對于企業來說是一個非常重要的戰略議題,但是大多數老板對直播電商還處在看不懂、看不起的狀態,再不重視馬上就要追不上了。

第三,互聯網流量打法還在持續變革,幾乎所有人都在討論“私域流量、裂變營銷、拼團秒殺”,這些都是昂貴流量成本環境下的必然抗爭產物,但是這是否是終局?未來還有什么新的模式?最終業態會什么樣?我們相信,還會有新的巨頭級公司出現。

這是一個“打土豪分田地,分完田地之后馬上又要出現新土豪”的產業時代輪回。在這個傳統渠道、媒體、流量、入口全部被重構的時代下,崛起了抖音、小紅書等一批公司,他們本質上都是在做“重構”,重構了每一個企業未來品牌與流量的入口與打開方式。

我們再想象一個這樣商業場景:你不再需要全國跑招商,不需要去各種線下渠道談合作,甚至可能還被騙錢,或者被傳統的電視、紙媒拒絕合作;而是專注在自己的產品上,重度理解你的用戶,做好一件有價值的事情,一件能改進這個產品的事情……這個創業時代,難道不好嗎?

文章轉載自正和島(ID:zhenghedao),禁止私自轉載,如需轉載,請聯系正和島授權。

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