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還不去研究年輕人,生意就沒法做了

  筆記俠  2019-11-23 00:00:00   夏驕陽
年輕的IP是怎么煉成的?

时时彩看规律怎么看 www.oknljq.com.cn 本文來自微信公眾號“筆記俠”(ID:Notesman),世界經理人經授權轉載。

內容來源:2019年10月21日,在豹變學院主辦的四期四課“產品IP”??櫓?, 東方風行傳媒集團副總裁 夏驕陽 進行了題為年輕的產品IP是怎樣煉成的的精彩分享。筆記俠經主辦方及講者審閱,授權發布。

我今天分享的主題是“年輕的IP是怎樣煉成的”,我干了20年的娛樂節目,還做了8年電商,我想把我這么多年和時尚、和年輕人有關的一些經驗,跟大家分享。 大家有沒有注意到,現在幾乎所有的產業都在尋求年輕化,因為消費者很年輕。

今天四、五歲孩子的媽媽都是85后或者90后,如果我們還不去研究年輕人,生意就沒法做了。再過個一年半載,你的消費者都變成00年后了。 所以今天,我們就聊聊年輕的產品IP是怎樣煉成的,我盡量少講理論,多去看一看當下的成功案例,這個世界上那么多年輕的、優質的品牌,它們在做什么?它們的底層邏輯是什么?它的方法對大家有什么樣的啟發? 一、年輕的產品IP的核心是年輕 大家認為什么是年輕? 是漂亮嗎?是15到30歲之間、有激情的、好奇心、愛玩、獨特的、充滿著活力的的嗎?是標榜個性的嗎?

其實,年輕是個中性詞,代指相對年紀較小的成年人。

就這么簡單,18到30歲之間的人,不管從眾也好,胡思亂想也好,是個傻瓜也好,他就是年輕人。他沒有什么幼稚和成熟,沒有本質上的好壞,他只代表這樣一群人而已。他有他非常清晰的特點,有他們的底層邏輯和愛好,這就是我們今天來研究的這些東西。 

大家認識這些人嗎?這五個人代表著五個非常標志性的青年文化。 1.流行音樂 第一個人是權志龍,他紅了至少十年了,他代表的是流行音樂文化。 不管是權志龍還是國內的小鮮肉,他們統治著年輕人最主流的生活取向。

比如,最近幾年大家都有說中國的男生為什么開始畫眼線,抹粉底,沒辦法,這就是流行音樂偶像文化帶動的審美風潮。 今天中國的流行文化是舶來品,而且出現了大量的飯圈女孩,如果你今天不去了解飯圈,不去了解這些流量明星,你就很難在微博及很多渠道中去做營銷。 2.Hiphop 第二個是典型的hiphop,今天的Hippop跟以前不一樣了,他們不再穿那種寬大的白T和褲子,不帶平檐帽,而是穿起了緊身褲、潮流運動鞋,頭上辮著很多小辮子。 大家如果看《中國有嘻哈》就知道,現在最火的流行音樂就是trap,美國黑人發明的一種音樂形式,翻譯成中文叫陷阱音樂,引領了全世界時髦年輕人的審美取向。 3.二次元 二次元已經成了年輕人的主流文化,這從B站上市就能看得出來。

在當年,B站還解決不了版權問題,但今天它的上市就說明二次元群體有多龐大,當年看動漫的孩子們長大了,他們成了主要的消費群體。現在中國有大量漫展,大量coser,大量二次元的觀眾。 

上海曾經辦過一場lovelive的虛擬樂隊演唱會,當時有4萬觀眾整齊劃一地用熒光棒打call,還有大量觀眾買不到票,進不了現場。

當時我很震驚,我看了無數巨星演唱會,還是第一次看到觀眾如此整齊劃一、如此拼命地為一個真人都沒有的演出打call。

從這里你可以看到,次元文化對于年輕人的影響有多深。 優衣庫在背心上印上kaws之后上了熱搜。背心變了嗎?還是那件純棉T恤,但是和kaws聯名之后,就賣爆了。優衣庫總能上熱搜,因為它總能做出讓年輕人熱衷的款式,今天跟kaws聯名了,明天跟藤原浩聯名了,后天又跟ladygaga聯名。 這就是搭流行文化便車的效果,讓它從一個毫無靈魂的背心,變成了潮流。 4.朋克 有人看《樂隊的夏天》了嗎?在所有音樂形式當中,論年輕這件事,排名第一的一定是朋克,因為朋克代表反叛、反對權威。 比如說一個朋克樂隊要招一個樂手,問你彈多少年,技術怎么樣?如果他回答是,我已經談十年了,我技術非常優秀。那可能還真不一定要他,朋克需要的不是技術流而是熱血能燥的戰士。 大量年輕人都是這樣,認為自己特立獨行,誰都不服。 5.街頭文化 最后一張圖來自電影《狗鎮男孩》講玩滑板男孩的故事。潮流服裝的基礎就是街頭文化,滑板是街頭運動的核心。

大家在看年輕文化的時候,你會看到特別多的符號都來自于滑板運動。街頭籃球也是因為街頭所以年輕。 最近滑板被選進了奧運會,大量玩滑板的孩子都鄙視這件事,如果它變成了一個體育競技運動,就一點都不自由不酷了! 把這些年輕文化的因素組合在一起——最流行的音樂、最給勁的節奏、最視覺的帥、最天馬行空的二次元、最死硬造 反的朋克和最崇尚自由的街頭運動,它們組合起來,就是年輕人的流行文化。 你把這些東西弄明白了,你就明白年輕人到底在玩什么,他的方向是什么,他每天在想什么。 二、年輕人的流行文化 1.年輕要有“范兒” 歸根結底,年輕人要的就是一個范兒,你得有樣,得有一個“范兒”。 

二戰期間,希特勒對后勤軍裝負責人說:“一定要把軍裝做到最帥,這樣才吸引更多的年輕人穿上它,然后讓他們上戰場,拼至最后一刻!”

德國軍服是不是特別帥,德國那些將軍們是不是看著特別高大挺拔,所以年輕人都會向往去參軍。

 但這個“范兒”還要拿捏準。比如大家做知識付費,要做有范兒的知識付費,你教的東西讓他覺得特別酷、特有范,年輕人就樂于參與到這樣的學習中。 

所以我們做品牌,最重要的是去思考,賦予它一個什么樣的品牌價值觀。 2.年輕人的九個特征

① 活力

② 態度 一定要有態度,千萬別干左右搖擺的事兒。年輕人不是老成持重的,不是中庸的,而是這種“哪怕我說錯了,但這就是我認為的?!?比如,我今天跟大家講一些東西的時候,我說這么也行,那么也行,你們誰還聽我的,所以有態度非常重要。 

中國移動當年MZONE的口號是“我的地盤聽我的”,十幾年前就打出這樣的口號。

當時廣告公司公司找我問詢過這個口號,他們懷疑這個東西年輕人會認嗎?我說這個東西年輕人會認,但是政策上有風險,老同志不太喜歡年輕人說“我的地盤聽我的”。

還好后來沒有問題,所以“我的地盤聽我的”就隨著周杰倫的歌流行了起來。

③ 探索 年輕人都是要探索的!只有年輕鮮活的生命才對這個世界充滿好奇。 如果你是做商業內容的,做營銷的,你有機會用你的商業行為,帶著你的目標受眾去探索這個未知而新奇的世界,這個特別重要!

比如,你要做服裝,就要帶著你的消費者去了解什么是更酷的著裝。 一個在日本生活了30年的北京人,在日本做了自己的品牌。這哥們背著一個巨大的相機到全世界去拍不同種族的人,然后讓這些種族的人穿著他的T恤和帽衫拍照片回來做展覽。

實際上他就是要帶著年輕人去看看這個世界,你就覺得這個好酷啊。所以探索特別重要。 ④ 反叛 剛才我們講到了朋克精神,年輕人都知道要反叛,在青春期的時候想要反對父親,想要離家出走,雖然這個社會希望年輕人聽話,讓他往左轉,就絕不往右轉,但這不符合年輕人的本性。 年輕人就是要在那個階段要形成自己的價值觀,獨立人格,就是要反對你,甚至他也不知道為什么要反對你,這就是年輕人。

所以你要注意到,你在做商業品牌的時候,是和他站在一起,還是站在他的對立面。 

我兒子今年五歲,他外婆特別喜歡新的教育方式,說我們一定要跟孩子做朋友。我說我認同,但是我們也探討一下,做家長跟做朋友的區別。

什么是朋友?我告訴你昨天我爬到咱們幼兒園后邊那棵最高的樹上了,你興奮的說讓我帶你去看看那棵樹在哪兒?這是朋友。

家長是什么?家長直接說掉下來怎么辦,以后不許爬了?這是本質的區別。

當你做這件事好像沒那么正確的時候,你的朋友不會指責你,而是和你站在同一個立場,哪怕兩人聯合干點壞事。而家長通常是從利害關系從正確性上來看待這個問題。

我們在做商業品牌的時候,需要想想:你的品牌是在跟別人交朋友,還是在裝老師,還是在裝家長,還是說你可能什么都不是? 我們今天在分析年輕人時經常說,這是“平行世界的孤島?!?nbsp;

我們曾經做過一個關于職場年輕人的節目策劃,希望95后可以就那些他們知道的、不知道的,看到的、看不到的職場問題辯論一下。

我們策劃團隊有一個93年的同學,他說夏老師,這個節目沒法做。我說為什么?

他說你要做給誰看?我說95后啊。

他說:我告訴你95后是什么,95后絕不會跟你吵架,你跟他說了一個什么事,他可能不認同,他會先笑了,扭過頭在心里鄙視你,但他的真實想法真懶的告訴你。

這才是平行世界的孤島,我們生活在一個世界里,但我們是平行的,除非你們真的打開了心扉,否則他的想法根本不想告訴你。

我身邊很多年輕的朋友愛打網絡游戲,他們說的我聽不懂,他們也沒興趣告訴我,他就認為你不應該懂,你憑什么懂。

 這個時代,我們和年輕人的交流方式特別重要。 ⑤ 危險

年輕人不喜歡安逸崇尚冒險。不管是思維還是行為,危險總是和酷聯系在一起。 玩滑板多危險,我好多玩滑板的朋友摔得鼻青臉腫,陷阱音樂可能不太危險,但父母看到你們在那搖頭晃腦,覺得太可怕了,這是不干正事。 所以危險是一個非常清晰的符號。 ⑥ 娛樂特征 娛樂是標準的年輕文化的特征,你的品牌、營銷和傳播上沒有娛樂特征,根本就傳播不出去。 微博已經被熱搜榜、飯圈、流量明星完全占據了。你還會在微博上關注很多社會新聞嗎?不會,那是前幾年的事。你還會在微博上關注很多生活大V嗎?那也是前幾年的事兒。 現在微博上只有年輕的流量明星和網紅。 ⑦ 情懷 很多人說,我們活到四五十歲才開始有情懷,那都是扯淡,就是顧影自憐。只有年輕人在努力向前沖的時候,才是真的有情懷。 在35歲以后,你們還會主動尋找你喜歡的音樂嗎?沒有吧,因為你沒有情懷。 但是你回憶一下20歲的時候,你努力尋找一首偶然聽到的歌,當年聽CD也是成系列的,必須攢起來,即便在網上可以找到這些歌,也必須買了一張CD,因為我要向歌手敬禮、要珍藏,這便是情懷。 

今天,只有年輕人可以為情懷付費,他們會為一個潮流單品的限量款花幾萬塊錢,限量款跟普通款有區別嗎?沒有,但是它告訴你我是年輕人,只有年輕人才能懂這幾萬塊的價值,因為這是情懷。 所以這些潮流圈在不停玩轉年輕人的情懷,還掙了大把的錢。 ⑧ 情緒 年輕人做的事兒必須有情緒,而且情緒是夸張的,年輕人聽不了一些冷靜地分析。 舉個例子,當下最流行的媒體是抖音和快手,抖音和快手都是把人的表情夸大了幾十倍,一下子炸裂了,一下子又擰起來了,一下子又怎么了,這就是夸大。 所以年輕人是要情緒的,抖音、快手是在當下最貼近年輕人的媒體,使用的是簡單的、快捷的、夸張的、迅速能夠得到刺激和滿足年輕人的情緒。 當下最流行的飲食是什么?四川火鍋。辣就是我們講的情緒,火鍋是個情緒食品。

包括快餐,什么轟炸大魷魚、大香腸、臭豆腐,聽名字就覺得每個都有情緒。這其實不是在消費飲食,是在售賣給年輕人一種飲食情緒。 所以,現在跟年輕人做生意,記住你得跟他的情緒做溝通。 ⑨ 文化 坦白講大家有時候覺得年輕人太過簡單,但是我想問大家,在三十五歲以后,誰還會主動地非功利性地看書?到了這個年紀,我們看的書都是關于如何做銷售、如何拉人脈,如何成為合格的創業者的書,你不是為了文化,是為了一個目的。 誰還在看那些文學作品?誰還在為詩歌買單?年輕人。 今天還在努力去找文藝電影來看的人不多了,但是年輕人覺得生活還有希望,還是可以去找很多新浪潮的電影或者地下電影來看。 

歸根結底,我們總結了九個詞:活力、態度、探索、反叛、危險、娛樂、情懷、情緒、文化,涵蓋了今天商業運營者要研究的年輕人的所有特征,把這九個詞化成一個詞,就是藝術化,年輕人的生活是藝術化的。 這九個詞涵蓋了年輕人的所有特征,如果在這九個詞里,你的產品能占到了一半以上,你肯定年輕。如果你幾乎沾不上邊,那你做的不是年輕人的生意。 三、年輕人的消費文化 大家知道全世界銷量第一的褲子類型是什么嗎?是牛仔褲嗎?

兩年前,牛仔褲是全球排名第一的褲子消費的類型,因為它看起來特別年輕,耐磨耐臟,越破越帥。

但今天不是了,年輕人改穿運動褲了。全世界排名銷量第一的褲裝是運動褲,原因就是從反叛、勇猛,變成舒服、享樂。 在牛仔褲流行的時候,大家更喜歡旅行,所以需要一條不用經?;壞目闋?。但是現在年輕人喜歡宅著,不是打網絡游戲,就是刷抖音、刷社交媒體、聽口水的網絡歌曲,活動場景變成家里的床和沙發,穿運動褲比較舒服。 所以今天,你的商業模式是否符合年輕人的消費場景呢?。 現在的年輕人喜歡社交嗎?

按道理說他有社交需求,但是網絡社交都是虛擬的,交的朋友都是游戲里的,他們在虛擬世界里交流情感,只跟陌生人說心里話,離得越近的人越互不搭理,這是這個時代發生的變化。 1.年輕的品牌特質 這個時代的年輕人跟以前不一樣,以前是追求文藝,今天只關心兩件事,一個是怎么賺錢,第二是怎么花錢。 superme非常簡單,就紅白兩色,范兒特別正。同時它還運用了大量流行文化的符號,售賣的是精神符號,而不是簡單的服飾。 

過去我們覺得奢侈品是貴族的,精工細致百年傳承,歐洲的奢侈品認為美國的街頭品牌是粗俗的、簡陋的,根本看不起,但是今天你發現,原來混在街頭的孩子長大了,他們一定要買符合他們個性的品牌,于是連LV都要低下頭來和superme 做聯名 2.模仿消費 什么是模仿消費?就是指我們今天消費的每一個產品都是被媒體左右的。 我們如果要買牙膏,超市的貨架上有高露潔、佳潔士、豹變,你會買豹變牙膏嗎?不會,不是因為它不好,而是因為你在媒體上沒見過,沒有熟識度,所以沒辦法對它產生信任。 大家做生意的時候要善用媒體,要不斷地讓你消費者看到你,看到之后他才有印象,有了印象之后才會有信任。 

我曾經跟一些網絡推手聊天,我說你們炒作了很多人的負面新聞,一些人還挺火,這種負面信息對商業有用嗎?

他說,當然有用,只要他火了半年之后,所有人都會忘記他做過什么,只記住了他是誰,他就是名人了。名人就比普通人更有商業價值。

 這個時代,所有商品跟商業行為都必須人格化。 我們最近在研究短視頻,專家告訴我,在今天不是內容取勝,而是人設取勝。毛毛姐、牛肉哥、老爸測評等弄來弄去,你很快就忘記了他的作品,但你記住他的人,這是人設的勝利。 在這個時代最有價值、最低成本的營銷模式,就是努力成為一個IP。

IP的價值不在于你是干什么的,而在于你多有個性,多能堅守你的價值觀,在于你長期確定價值觀并外化為可媒體曝光的行為和事件。

中國最大的一個個人IP就是馬云,他到處講課。他真的是出來講課的嗎?不是,他要獲取曝光,要傳播他的價值觀,要獲取你的認同。那些大老板們平時那么忙,為什么還要不停地出現在媒體上?都是要塑造個人IP. 3.自上而下的大品牌 今年的李寧發生了很大變化,過去它是做專業體育用品的品牌,今年它變成了一個以運動款式為載體的潮流品牌。 我們的潮流文化一直很弱勢,但今天的孩子們會覺得,中國李寧很潮,他不會買Vans,也不會買Nike,他敢把中國李寧穿到世界各地。最近的一個大新聞就是李寧在紐約時裝周上的表現。

李寧還深入研究了二次元,所以他的設計師做出來的東西迅速被年輕人接受了,覺得很酷很有趣。

為了標識中國制造,李寧還和紅旗做了聯名,它們承載的是年輕人的文化,做出各種嘻哈特征明確的潮流服裝。

你想象一下,未來有可能出現一幫年輕的嘻哈歌手,穿著李寧,開著紅旗在街上招搖過市,而很多更年輕的孩子們覺得他們太酷了。 李寧變年輕了,他不止是奧運冠軍,而是一個年輕人,有朝氣的、有活力的、反叛的、敢出來跟別人辯解的、招搖過市的孩子。

所以李寧越來越花,越來越夸張,款式越來越怪。這些東西都不是李寧原創的內容,而是借助流行文化、流行音樂、電影、運動和我們講的年輕人特質。 搭在巨人肩上,借用一些符號來達成你的目的,只要借得夠準,年輕人就會對你有親切感。 四、讓你的品牌保持活力的秘密 所有的年輕人品牌、所有的設計理念幾乎都是從根源性品牌來的,所以你要把這底層邏輯弄明白。

今天標準的年輕人的根源性品牌已經有一百多年了,100年前就長這樣,100年后還是長這樣。

比如converse,這雙復刻的是1970年代的converse,相對的厚一點,橡膠條會比較亮,穿著很舒服,今年還是大熱款,所以有很多聯名合作款都是利用這個系列來做。 

任何根源性的商業品牌都會深入文化,converse永遠跟搖滾樂在一起,搖滾樂手都穿它。 大家看這組照片,這都是最牛的搖滾樂手,國內是陳漫拍的,他們形態各異,但是每個人穿的鞋都一樣,都是converse。

converse之所以屹立一百多年不倒,是因為它始終和年輕人在一起,始終出現在這種年輕的場景中,出現在各種年輕的標志性人物的身上,它始終在彰顯著年輕人的積極態度,所以它就是最年輕。 如果你今天只是尋求一個商業手段,你并不會認同我講的價值觀和行為,因為你已經不再年輕,你的商業也不再年輕。 如果你想讓你的品牌年輕起來,拜托,去做個年輕人,讓自己活躍起來,膽大點、冒點險、干點胡來的事。

先從自己做起,只有你年輕了,你才會認同年輕人的價值,你才會招聘那些你曾經認為是傻瓜的年輕人。你們都年輕了,你的產品自然而然就年輕了。 只有年輕人跟夢想有關,所以,讓自己變成了一個有夢想的年輕人,讓你的同事變成有夢想的年輕人,你的品牌就自然有夢想。也希望大家努力做個活力四射的年輕企業家,始終對世界保有熱情、保持憤怒,永遠年輕,永遠熱淚盈眶。謝謝大家! 

本文經授權發布,不代表世界經理人立場。如若轉載請聯系原作者。

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