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客廳里的未來爭奪戰

  鹿鳴財經  2019-09-21 00:00:00   專欄
從交互式電視機到AI智能電視的跨越式遷移,都有哪些重磅玩家?

文|強家宏

早在1900年,“television”一詞就已經出現,不過當時,人們討論和探索的還是如何將圖像轉變成電子信號。

1906年,在德國的實驗室誕生了世界上第一臺圖像接收機,19年后,英國人貝爾裝配成功世界上第一臺電視機。

此后的33年間,一家名為RAC的美國公司開始大批量的生產黑白電視:黑白畫面,低清晰度,電視節目少,沒有??仄?,只有固定幾個按鍵在電視機身上,使用者需要站在電視機旁操作。

彼時,很少有人會在意自己看電視的時候眼睛并不舒服,人們滿足于新產品的出現,并以此為榮。

直到三原色信號影像的傳送理論出現,Made in RAC才有了彩色的畫面。

這在當時是一個歷史性的進步。后來,人們開始追求更高的分辨率、更多的頻道、更大的屏幕,以及,更有趣的功能。

當感官體驗到達一個全新的高度,技術成熟到足以將數字信號反向處理,便出現了真正意義上的交互式電視機。

1

比爾·莫格利奇將交互設計分為六種類型:游戲、軟件、產品、空間、英特網和服務。

起初電視設計的交互性主要體現在感官層面,從CRT到平板顯示,從2D顯示到3D顯示,從標清到高清再到超高清,但顯示技術的進步并沒有提高人們對電視屏的粘性,移動時代電視逐漸淪為可有可無的“家庭顯示大屏”。

iPhone的巨大成功表明,終端廠商可以從產業鏈的下游走到上游,成為產業鏈的整合者。

有人開始試著在升級感官體驗的基礎上探索內容體驗的提升,如數字電視節目頻道的增加、內容的回看、播放的控制,甚至是接入互聯網瀏覽網絡資源。

只要愿意,人們就可以自主選擇任何想要觀看的節目。

蘋果在這方面的探索最早可以追溯至上世紀90年代。1993年,他們推出的Macintosh TV是蘋果在計算機電視集成方面的首次嘗試,但遺憾的是,在94年停產前,它只賣出了一萬臺。

在Macintosh TV停產的同一年,蘋果聯合英國電信和比利時最大的電信運營商Belgacom開發了互動電視機頂盒Apple Interactive Television Box,但并未進行全面銷售。

在兩次失敗的嘗試之后,蘋果在客廳領域的探索告一段落。

直到12年后,Apple TV以「iTV」的形式亮相美國舊金山的特別大會,隨后在2007年1月舉辦的Macworld大會上正式發布。

同時發布的還有首款iPhone,以及公司將名字從Apple Computer改為Apple Inc.。

第一代Apple TV的設計初衷更像是iTunes的延伸,只是支持將iTunes視頻從Mac傳輸到電視機上。在它推出后的六個月時間里,只售出了25萬臺的成績讓喬布斯也不得不承認,這款產品與其說是一項嚴肅的事業,不如說是一種「業余愛好」。

2008年1月15日,蘋果對Apple TV進行了重大的軟件更新:將Apple TV變成一個獨立的設備,用戶可以直接從iTunes上租借或購買內容,而不是需要一臺運行iTunes的電腦來傳輸和同步內容。

之后的更新允許用戶使用 iPhone、iPod 和 iPad 作為Apple TV設備的??仄?。

2010年3月17日,谷歌、英特爾和索尼宣布正在聯合開發一個名為“Google TV”的平臺,通過新一代電視和機頂盒將網絡內容引入電視。

這同樣是搜索引擎巨頭谷歌十年后再次挑戰讓互聯網內容占據客廳電視屏幕。

用英特爾前任CEO保羅·歐德寧的話說就是,“我們將經歷自彩色電視出現以來最大的一次革命?!?/strong>

在他們的設想中,Google TV可以搜索電視視頻,可以瀏覽海量的網絡視頻,還可以下載各種應用軟件,用戶就像換頻道一樣便捷地在電視節目、搜索引擎以及門戶網站等應用間來回切換,它可以是一臺照片瀏覽器,也可以是一臺游戲機,還可以是更多你想得到的電子產品……

“到2012年夏天,市面上的多數電視都將預裝Google TV?!閉饈槍雀琛叭尥貳敝壞陌@錕恕な┟芴匭硐碌暮狼樽持?。

可第一代Google TV沒能延續Android的神話,因為交互體驗不佳,羅技2011年Q1 Google TV機頂盒的退貨量甚至超過了銷量。

即便如此,在2011年的拉斯維加斯,三星、LG、長虹、TCL、海信還是選擇發布了自己的智能電視產品,這是業界口中的“智能電視元年”。

這一年,分布在天南海北的電視銷售人員都在學著如何鼓起三寸不爛之舌向用戶兜售“電視聯網”的必要性,最后的結果就是,那些被“智能電視”概念弄得一臉懵逼的潛在消費者,一邊念叨著“哦哦真是高科技啊”一邊掏出了錢包。

至于電視送到家里后有多少人聯網,又有誰在乎呢?

2

相較于傳統的黑電廠商將「智能」當作賣場忽悠的套路,真正發掘出電視智能化價值的,反倒是一些之前和產業鏈相距甚遠的門外漢。

SoC的進步使智能電視的出現成為可能。為了滿足3D視頻需要,電視SoC具備了支持左右眼同時兩路解碼、并根據視頻的3D格式自動適配的能力;為了適應互聯網視頻壓縮標準多樣化的情況,電視SoC具備了支持多標準解碼的能力;為了讓電視平臺承載更多的智能應用,電視SoC集成了高性能的應用處理器核和圖形處理器核……

21世紀進入第二個十年,在電視主芯片市場上占有八成市場份額的聯發科和晨星半導體相繼推出了采用雙核高性能的ARM Cotext-A9作為應用處理器核的智能電視主芯片MT5326/5502和A801。

為了復制智能手機的成功模式,智能電視迎來了應用的第三方開發時代。

谷歌發布了基于Android的Google TV系統,蘋果發布了基于iOS的Apple TV系統,三星發布了Web-Based的智能電視平臺,LG發布了自主的Netcast智能電視平臺后,收購了惠普的WebOS后打算發展基于Netcast與WebOS融合的智能電視平臺……

與此同時,在國內,TCL、長虹和海信這三家市場影響力較大的廠商聯合發起了技術共同體——中國智能多媒體終端技術聯盟。

在市場起步之初,聯盟的成立對推動行業進步起到了巨大作用:智能電視應用程序商店技術標準,智能電視互聯互通應用規范標準,以及智能電視操作系統技術規范標準都是出自聯盟之手。

萬事俱備,只欠東風。

樂視就是這股東風。

作為視頻網站的運營商,他們的產品與市場出現的產品主流是吻合的。2012年是樂視智能電視的啟動之年,一開始,考慮到家家戶戶都有電視,他們推出的是一款普通電視的增強設備——樂視盒子。

根據樂視早期的市場策略,他們的機頂盒以豐富的在線內容資源為核心,數量級的表述為10萬余集電視機劇目、5000余部電影的網絡播放版權,以及樂視影業每年穩定產出的自制作品30余部。

當人們開始習慣電視上的各種應用、習慣在大屏上獲取互聯網上的視頻資源,機頂盒作為過渡性的階段產品完成了自己的歷史使命,樂視智能電視應運而生。

4個月后,成立三年的小米也搭上了互聯網電視的快車。

從蘋果和谷歌的發展模式我們可以看到,成為平臺的完整模式是提供開發環境和開發工具。

樂視的選擇是如法炮制:除了樂視商店這一平臺,他們還發展了自己的SDK開發環境服務,并創造了社區和論壇用于開發者之間的交流。

智能終端設備實現人與機器交互的基本中介是操作系統。樂視在完善了自身針對內容方面的環境構建的基礎之上,針對中國用戶及其觀看習慣進行了操作系統的開發,上線了中國第一個智能電視操作系統——LeTVUI,基于Android。

可從智能電視的發展縱線來看,智能電視衍生于傳統電視,因此其產業鏈也是逐步延長的關系。

顯而易見,對智能電視的整個產業鏈來說,樂視缺乏整體的運作資源和經驗,他們只能通過多個資源的嫁接完成自身的產業鏈聚合:硬件供應商夏普、SoC芯片公司高通、制造和組裝企業富士康、在線內容的合作方CNTV6,以及基于微軟Azure公有云技術的視頻云平臺。

在智能電視興起的初期,產品的利潤空間較大,市場規范有限,因此智能電視的價格往往較高。樂視在市場定位時充分利用了這一點,以遠低于同期市場價格的方式切入,巧妙地創造出一個“電視銷售+內容收費”的盈利模式,為樂視圈定了相較于其他智能電視高端的狹窄定位更為廣闊的中高端用戶群。

于是樂視在每售出一臺“超級電視”都綁定了24個月的會員費——980元。

在他們發展智能電視業務的早期,曾開創過一種后來被廣泛應用的營銷模式——CP2C(customer planning to customer,眾籌營銷)。對樂視來說,這一模式既可以籌集資金,又可以在產品上市之前就形成與用戶的需求反饋鏈條,還可以進行低成本的精準營銷,一石三鳥。

從后續的市場表現來看,效果是顯著的。有數據顯示,2014-2016年三年間,樂視電視的銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。

這一時期的小米電視,和樂視超級電視不可同日而語。當14年樂視電視的銷量突破150萬臺之時,小米電視剛剛賣出了30萬臺。

在三網融合的大環境下,基于開放軟件平臺的智能電視成為國家政策的重要載體,承擔起家庭多媒體信息平臺的重任。

2016年的賈老板,在樂視萬人年會上唱了一首《野子》,野心十足地為樂視畫出了“生態化反”的大餅:影視、電視、手機、汽車、體育……在這一年的末尾,樂視、三星和海信占據了國內智能電視存量的前三位,市場份額分別為9.6%、8.4%和7.7.%。

他有“野”的底氣。

小米雖然沒有樂視那么亮眼,卻也成功吃到了中國互聯網電視的第一口紅利。

天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往。在樂視的帶動下,微鯨、暴風、風行、PPTV、聯想等相繼入局,中國智能電視的市場,從少數玩家的競爭變成了玩家眾多的大混戰。

3

花無百日紅。

樂視帝國的崩塌只在一夕之間,伏筆卻埋在了三年前。

在賈老板的設想中,樂視每賣出一臺終端就綁定一名用戶,除了續費訂閱服務外還可以賣給他們紅酒、海鮮甚至是電動汽車。

空間很大,可樂視不是蘋果,賈老板的資金鏈也圈不住他天馬行空的想象力。和BAT的業務延展邏輯不一樣的是,樂視生態缺乏一個進可攻退可守的支撐點,就像搜索之于百度、電商之于阿里、社交之于騰訊,可惜的是,樂視網就是集團其他項目所需資金的直接或間接來源。

而在我們的固有印象中,視頻網站普遍虧損是一個基本判斷。

賈老板曾在許多場合抱怨過樂視的融資能力是短板,在一級市場上融不到錢,賈家姐弟的股票質押行動從2013年起驟然頻繁。

在2013年2月8日到2014年7月3日這17個月間,姐弟二人共進行了26次質押和11次質解質押,按照Eastland在《樂視如何通過包裝財報,一步步走向深淵》中的估算,二人通過股權質押拆借到大約50億元的資金,而當時樂視的凈資產不過20億。

不止于此。樂視還在2014年的年報編制過程中,將全年銷售的150萬臺超級電視綁定的15.3億元會員費全部確認為營收,可按理,“預付款”性質的收入只有在服務完成后才能將相應的金額確認為營收。

此外,樂視還輕車熟路地運用了直線攤銷版權采購成本的計提方式和讓關聯公司承??魎鸕姆絞槳俺雋艘環鎣齙牟票?。

眼看他起朱樓,眼看他宴賓客,眼看他樓塌了。當2017年樂視的資金鏈斷裂,輿論場上的負面如山襲來,壓垮了他們的終端收入和會員付費收入,樂視這一年的Q1只賣出了2623臺超級電視。

事實上,這一年不只是樂視的滑鐵盧,整個行業的日子,都不太好過。

傳統的電視廠商對于樂視的聯合抵抗是明顯的,這些廠商在技術、成本、渠道以及市場規模方面經年積累的優勢是樂視難以企及的。

長期以來,上游面板的生產技術被國外廠商所壟斷。從2016年4月開始,面板價格持續上漲,直到2017年上半年還在高位保持一個相對穩定的狀態,與之相對應的,卻是行業表現的持續低迷。根據產業在線公布的數據,這一時期電視的產量、銷量、內銷、外銷同比下降 了10.7%、7.8%、5.5%、9.3%,增長率跌至歷史新低。

這一年,聯想17TV停止更新并逐漸淡出人們的視野,PPTV、風行等曾經跟風的互聯網電視品牌也放緩了發布新品的步伐……

值此危急存亡之秋,傳統電視和互聯網電視的均價都有所上漲。根據浙商證券當年公布的《黑電行業深度報告:傳統電視龍頭優勢漸顯,行業競爭格局有望改善》顯示,國內傳統品牌電視(海信、創維、TCL、康佳、長虹)累計零售均價同比增長 20.4%。

值得一提的是,互聯網電視的代表企業、堅持“生態補貼硬件”理念的樂視電視在2016年9月、11月和2017年2月連續三次漲價,漲幅超過電視行業的平均水平。

而曾經在微博上高調宣稱不漲價的小米電視,在2017年開年之初三次上調了產品價格,漲價幅度甚至超過了樂視電視的平均漲價幅度。

面板行業有一個不成文的規矩是,誰的量大就優先供應誰,小玩家難以優先拿到足額的面板供應。在這一點上小米最有發言權,2014年的小米電視2就曾因供應問題延遲發售。

時間來到2018年。暴風的馮鑫步賈老板的后塵,坐擁20億元啟動資金和華人文化、阿里、騰訊背書的微鯨也負面頻出,甚至沒能攔住創始人的出走……

小米接過了互聯網電視的大旗,在2018年9月宣布拿下Q2國內互聯網電視市場的銷量第一。

恰是說法取巧,而已。因為按照中關村在線公布的數據顯示,截止2018年8月,中國智能電視品牌的市占率領先的是三星,獨占18.6%的市場份額,緊隨其后的是海信、夏普、索尼、創維和TCL。

市場占有率前十的品牌中,僅有小米屬于互聯網企業,以4.3%的市場份額名列第七。

這是外資品牌利用上游原材料供應的議價能力實現的反攻,如果說老牌的電視廠商依靠經年積累或有一戰之力,新興的互聯網品牌似乎除了潰敗之外,別無他途。

4

從全球范圍來看,無論是做硬件的IT公司還是軟件發家的互聯網企業,其資金流向都在向智能電視的方向傾斜。

傳統的老牌廠商也開始嘗試引入新的互聯網基因:無論是愛奇藝和TCL共同打造的智能電視TV+,還是創維聯手阿里的子品牌酷開,抑或是騰訊視頻TV端在TOP6電視廠商的出貨量中預裝機超過五成,盡是二者融合的影子。

據說,一加、拼多多和京東,也已經趕到了戰場。

在《交互設計——設計思維與實踐》中提到過一個例子:過去我們看電視只需要按下黑白電視機的開關按鈕;后來我們可以用??仄魎嬉馇謝徊噬縭踴鈉檔?,調整音量;現在的智能電視機允許我們通過手勢和觸碰屏來控制節目的播放。

除此以外,我們還希望能在電視機上定制需要的各種軟件。

先進技術的應用一方面讓產品擁有了更強大的功能,另一方面也讓用戶的操作更加復雜和苦難,第一代Google TV正是因為交互體驗的不友好而敗走麥城。

電視發展至今,其交互方式也發生了質的改變。

從最初的按鍵??仄韉絞迪鐘氬煌斬說畝嗥粱ザ俚教甯?、語音、手勢等操控方式,人機交互的方式由繁至簡,變得越來越自然。

當用戶站在電視機前,電視自帶的體感設備可以檢測到用戶的手部或肢體動作,向上、向下、前推、后拉分別對應的電視的換臺、暫停等功能,在游戲過程中,體感技術帶來的體驗是新奇有趣的。

聽起來很酷,卻沒有普及。原因在于用戶操作過程中的學習成本、行動不便的老人以及未成年的小孩需要輔助其他的控制形式,以及硬件發展的不成熟,體感控制對于智能電視攝像頭的清晰度、圖像識別度以及反應速度的要求非常高,當然,對于光線的要求也同樣苛刻。

可這就是智能電視的全部了嗎?

并不。

作為家庭的媒體中心,智能電視除了可以提供多元化的媒體服務之外,還能作為智能家庭管家提供綜合性的服務。

深度學習模型的提出讓這一切成為可能。

在人工智能時代,語音識別已經進入實用階段,使電視具有“聽覺”,是電視智能化的一個重要體現。這其中不僅僅涉及到語音識別的問題,還包括語義理解、方言識別等問題。而要想脫離??仄魘堤宓撓鏌艨刂?,則需要突破遠程語音識別、多用戶語音干擾等一系列問題。

目前并沒有出現完美的解決方案。

但已然有了進展。2017年10月,長虹推出全球首款聲紋識別人工智能電視,能夠識別家庭每位成員的聲音,識別率接近90%。

當人類獨有的“智慧”一詞被加諸到電視身上,電視取代智能音箱成為AIoT中樞的野望就顯而易見。

在理想的最美好世界中,一切都是為最美好的目的而設:當智能電視在智慧家庭中充當物聯中樞,對智能家電進行統一的管理和調配,用戶只需要通過與智能電視交互就可以掌控家里的所有家電。

通過AI技術,智能電視會自動分析家電的狀態,給用戶提供相應的建議:在用戶的授權之下,智能電視還可以操控部分家電進行工作,如啟動掃地機器人打掃房間、在用戶到家前煮好飯。

路漫漫其修遠兮,仍需上下而求索。

但回到當下,我們懷念那個以個性化需求為導向的智能電視交互時代,又或是,我們本就渴望那個“各美其美,美人之美,美美與共”的大同社會。

本文系鹿鳴財經授權世界經理人發布,并經世界經理人編輯。文章內容僅代表作者獨立觀點,不代表世界經理人立場,如需轉載請聯系原作者獲取授權,并請附上出處(世界經理人)及本頁鏈接//www.oknljq.com.cn/it/ma/8800101959/01/,推薦關注微信公眾號(ID:CEC_GLOBALSOURCES)

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